タカオ・アソシエイツが「報道分析の手引き」を作成
新たな「広報効果測定値 ETAモデル」を紹介
 株式会社タカオ・アソシエイツが、このほど「広報効果測定のための 報道分析の手引き」(A5判44ページ×2色、非売品)を作成しました。これは広報効果測定法や報道分析の手法が未だに確立していない中で、一般に用いられている「広告料金換算値」をはじめ、米国の学者などが提唱している「PIIモデル」(準備・実践・影響の3段階評価)や「マクロ・モデル」(インプット・アウトプット・アウトカムの評価)などの問題点を指摘するとともに、新たな広報効果測定法として「ETAモデル」を提唱したものです。
 「ETAモデル」とは、幅広い媒体での露出状況を測る「露出指数」(Exposure to the media)と、報道が大衆に与えるイメージを数値化した「論調指標」(Tone of coverage)、そして影響力のある媒体での露出状況を調べる「広告料金値」(Ad value equivalency)に基づき算出するもので、それぞれの英語の頭文字を取って名づけています。「ETAモデル」に基づく広報効果測定値は、調査媒体や調査期間を統一することで、ベンチマークとの比較だけでなく、全調査対象企業の測定値分布や平均値などを参考にすることができます。  本書ではほかにも、単独主役記事の区分、論調判断、記事内容の分類、人名・商品名・トピックスなどのアイテム抽出、「インプレッション効果」(1面掲載や写真の有無)や「レピュテーション効果」(ブランド報道やCSR報道)などについて言及するとともに、テレビやWebの分析についても解説しています。
 ちなみに本書によると、記事1件当たりの平均スペースは、活字の大型化、紙面のビジュアル化、特集企画の増加などで年々大きくなる傾向にあり、直近は188.4㎠であること、記事内容の分類で一番多いのは「商品動向(または事業動向)」(22.4%)で、次に「業界解説」(15.1%)、「経営戦略」(11.7%)と続き、この3項目でほぼ半数を占めていることや、論調判断ではプラス記事が18.8%、マイナス記事が10.8%、一般記事(ニュートラル)が70.4%であることなどが、主要企業約110社の基準媒体(全国紙、ブロック紙、有力地方紙、産業経済紙、主要ビジネス誌の21紙・誌)における掲載記事約12万件の報道分析で判明したことが紹介されています。そのほかにも、広告料金換算値の月平均額が約6,100万円であることや、ニュースリリースによるインプット情報のうち、記事になる割合(ヒット率)は平均46.3%、記事全体に占めるアウトプットは平均35.1%という調査結果も掲載しています。