「報道分析の手引き」第3版を発行
  ㈱タカオ・アソシエイツは、このほど「広報効果測定のための 報道分析の手引き 第3版」(A5判52ページ×2色、非売品)を作成しました。
 これは広報効果の測定法や報道分析の手法が未だに確立していない中で、一般に広く用いられている「広告料金換算値」をはじめ、米国の学者などが提唱している「PPIモデル」(準備・実践・影響の3段階評価)や「マクロ・モデル」(インプット・アウトプット・アウトカムの評価)などの問題点を指摘するとともに、新たな広報効果測定法として「ETAモデル」を紹介したものです。
 「ETAモデル」とは、幅広い媒体での露出状況を測る「露出指数」(Exposure to the media)と、報道が大衆に与えるイメージを数値化した「論調指標」(Tone of coverage)、そして影響力のある媒体での露出状況を調べる「広告料金値」(Ad value equivalency)に基づき算出するもので、それぞれの英語の頭文字を取って名づけています。「ETAモデル」に基づく広報効果測定値は、調査媒体や調査期間を統一することで、ベンチマークとの比較だけでなく、全調査対象企業の測定値分布や平均値などを参考にすることができます。
 本書ではほかにも、単独主役記事の区分、論調判断、記事内容の分類、事業分野別露出状況、IR分析(記事と株価との関係)、人名・商品名・トピックスなどのアイテム抽出、アウトプット調査、記者の論調、そして「インプレッション効果」(1面掲載や写真の有無)や「レピュテーション効果」(ブランド報道やCSR報道)などについて言及するとともに、テレビやWebサイトの分析方法についても解説しています。
 ちなみに本書によると、記事1件当たりの平均スペースは、活字の大型化、紙面のビジュアル化、特集企画の増加などで年々大きくなる傾向にあり、直近は196.5㎠であること、記事内容の分類で一番多いのは「製品事業」(24.0%)で、次に「解説論評」(15.8%)、「経営戦略」(9.0%)と続き、この3項目でほぼ半数を占めていること、さらに論調判断では、プラス記事が19.9%、マイナス記事が8.7%、一般記事(ニュートラル)が71.3%であることなどが、主要企業約120社の基準媒体(全国紙、ブロック紙、有力地方紙、産業経済紙、主要ビジネス誌の21紙・誌)における掲載記事約13万件の報道分析で判明したことが紹介されています。
 そのほかにも、広告料金換算値の月平均額が約7,700万円であることや、ニュースリリースによるインプット情報のうち、記事になる割合(ヒット率)は平均41.6%、記事全体に占めるアウトプットは平均36.9%という調査結果も掲載しています。また、全記事に占める経営トップの露出割合は15.0%であること、その内容は「人物ほか」が49.1%を占め、「コメント」が29.2%、「会見発表」が14.1%、「インタビュー」が7.5%であることなどが、調査記事の集計結果から判明したことが紹介されています。