「報道分析の手引き」第4版を発行
             
 ㈱タカオ・アソシエイツは、このほど「広報効果測定のための 報道分析の手引き 第4版」(A5判52ページ×2色、非売品)を作成しました。
  本書では、米国の学者などが提唱している「PPIモデル」(準備・実践・影響の3段階評価)や「マクロ・モデル」(インプット・アウトプット・アウトカムの評価)の分析手法とその問題点を解説するとともに、新たな広報効果測定法として当社が開発した「ETAモデル」を紹介しています。
 「ETAモデル」とは、幅広い媒体での露出状況を測る「露出指数」(Exposure to the media)と、報道が大衆に与えるイメージを数値化した「論調指標」(Tone of coverage)、そして影響力のある媒体での露出状況を調べる「広告料金値」(Ad value equivalency)に基づき算出するもので、それぞれの英語の頭文字を取って名づけています。「ETAモデル」に基づく広報効果測定値は、調査媒体や調査期間を統一することで、競合他社などのベンチマークと比較するだけでなく、全調査対象企業約90社の測定値分布や平均値などを参考にすることができます。
 本書ではほかにも、単独主役記事の区分、論調判断、記事内容の分類、事業分野別露出状況、IR分析(記事と株価との関係)、人名・商品名・トピックスなどのアイテム抽出、アウトプット調査、記者の論調、そして「インプレッション効果」(1面掲載や写真の有無)や「レピュテーション効果」(ブランド報道やCSR報道)などについて言及するとともに、テレビやWebニュースサイトの分析方法についても解説しています。
 ちなみに本書によると、記事1件当たりの平均スペースは、活字の大型化、紙面のビジュアル化、特集企画の増加などで年々大きくなる傾向にあり、直近は199.3㎠であること、記事内容の項目分類で一番多いのは「製品事業」で24.1%、次に「解説論評」の16.1%、「経営戦略」の8.5%と続き、この3項目でほぼ半数を占めていること、さらに論調判断では、プラス記事が19.9%、マイナス記事が8.2%、一般記事(ニュートラル)が71.9%であることなどが、主要企業とそのグループ会社約120社の基準媒体(全国紙、ブロック紙、有力地方紙、産業経済紙、主要ビジネス誌の21紙・誌)における掲載記事15万件以上の分析で判明したことが紹介されています。
 そのほかにも、広告料金換算値の月平均額が7,811万円であることや、ニュースリリースによるインプット情報のうち、記事になる割合(ヒット率)は平均40.4%、記事全体に占めるアウトプットは平均37.2%という調査結果も掲載しています。また、全記事に占める経営トップの露出割合は14.9%であること、その内容は「人物紹介等」が33.2%を占め、「コメント」が28.4%、「会見発表」が17.0%、「インタビュー」が7.2%、人名のみの掲載が15.1%であることなどが、報道分析の統計資料から判明したことが紹介されています。